• Alors que la grande entreprise était encore, à la fin du XIXe siècle, l'instrument de ses propriétaires et dirigée par des patrons qui ont façonné le capitalisme américain (Ford, Rockfeller, Carnegie...), ce sont aujourd'hui des inconnus qui la dirigent.

Les liens entre l'État et l'économie se sont transformés. Le rapport dépenses publiques/PIB ne cesse de progresser, atteignant 25 % à la fin des années cinquante aux Etats-Unis contre 8 % en 1929, ce qui fait une proportion supérieure à celle d'un pays comme l'Inde, pourtant d'orientation socialiste (Galbraith a été ambassadeur des États-Unis dans ce pays qu'il cite souvent à titre d'exemple). La révolution keynésienne a impulsé une régulation du revenu global. Un haut niveau d'emploi en résulte, ainsi qu'un effet anticyclique : « Au cours des vingt années qui ont suivi la Seconde Guerre mondiale, il n'y a pas eu de crise économique majeure : on a enregistré entre 1947 et 1966 une seule année où le revenu réel n'ait pas augmenté aux États-Unis ».

• Enfin, les années d'après-guerre ont vu la mise en place d'un véritable appareil de persuasion et d'exhortation centré sur la publicité et le marketing qui, par les talents et les compétences qu'il mobilise, est en passe de concurrencer le secteur productif lui-même.

La technologie, « application systématique de la science et des autres connaissances organisées à des tâches pratiques », contraint à subdiviser les tâches complexes en éléments constituants. Plusieurs conséquences en découlent :

- l'application des connaissances scientifiques aux tâches les plus simples requiert des délais croissants et une mobilisation de plus en plus importante de moyens financiers ;

- à mesure que la technologie se complique, le processus de production tend à se rigidifier ; l'affectation rigide d'investissements de plus en plus massifs à des tâches particulières devient la règle ;

- cette technologie requiert une main-d'œuvre strictement spécialisée (division horizontale du travail), impliquant une forte division verticale des tâches entre travail d'exécution et travail de conception et d'organisation ; il en découle une multiplication des qualifications et des niveaux hiérarchiques dans les grandes entreprises, dont la contrepartie est l'organisation : « l'organisation massive et complexe des entreprises est la manifestation tangible de la technologie avancée ».

Délais accrus, spécialisation, ampleur des capitaux et des investissements nécessitent le recours à la planification, entendue au niveau de l'entreprise et non de l'économie globale. La notion de plan n'a guère de pouvoir d'évocation aux États-Unis ; l'inquiétude de l'avenir que paraît véhiculer cette notion semble peu en phase avec l'optimisme américain : « la réputation de hardiesse économique et le souci de la liberté d'entreprise ne semblent guère compatibles avec l'idée même de planification ». De plus, avec la guerre froide, ce concept se charge de tonalités idéologiques. Galbraith montre ainsi une évolution des théories du management : à l'objectif classique de maximisation du profit, la direction de l'entreprise tend à substituer « la minimisation de l'incertitude, des conséquences de l'incertitude, ou à minimiser les deux éléments ». Ainsi, le marché, facteur d'incertitude par excellence, peut être contrôlé par la détermination autoritaire des prix, et ceci par trois moyens :

- l'incertitude du marché peut être éliminée par l'intégration verticale, prise de contrôle par la grande entreprise de l'ensemble de la filière de production ; cette solution offre, du point de vue de la firme, la possibilité de substituer la négociation interne à des négociations externes, potentiellement incontrôlables ;

- la grande taille de l'entreprise permet de réduire ou de supprimer l'indépendance d'action des agents auxquels l'entreprise vend ou achète ;

- enfin, dans le cadre d'une économie oligopolistique, les stratégies d'entente peuvent réduire l'incertitude.

• Conséquence de cette évolution du capitalisme américain, une nouvelle forme d'organisation apparaît, la « technostructure », capable d'imposer ses vues au gouvernement et sa loi au consommateur. L'analyse classique avait largement négligé la question du pouvoir dans l'entreprise, s'en tenant à une définition extrêmement neutre : l'entrepreneur, dans un cadre marqué par les hypothèses de concurrence pure et parfaite, combine des facteurs de production pour maximiser un profit. Galbraith reconnaît que Marx a « projeté le thème du pouvoir au cœur de la discussion économique », puis il montre qu'il se produit dans l'économie américaine un transfert de pouvoir comparable à celui qui s'est amorcé au moment de la révolution industrielle au détriment de la terre et au profit du capital : ce pouvoir n'est plus aux mains de l'entrepreneur « personnage mythique, figure du système industriel qui s'estompe », mais à celles d'un nouvel agent que Galbraith propose d'appeler la technostructure, appareil de direction collégial, « englobant le président, l'administrateur délégué, les directeurs généraux, chefs de service... ».

• Ainsi, avec la technostructure, la réalité du pouvoir ne se confond pas avec la propriété juridique de l'entreprise : l'entrepreneur, le propriétaire, l'actionnaire ont été écartés au profit du « management ». La forme juridique la plus favorable à l'émergence de la technostructure est la société anonyme, le dépérissement du rôle des actionnaires et la dispersion du capital étant des éléments particulièrement favorables.

• La technostructure étant une forme d'organisation, c'est-à-dire un « système d'activités ou de forces coordonnées », la coordination devient l'élément essentiel du management. La motivation est le moyen ou le stimulant par lequel s'effectue la coordination. La motivation peut être obtenue par plusieurs moyens : la contrainte, la motivation pécuniaire (le salaire, par exemple), la motivation d'identification (lorsque l'individu isolé juge que l'objectif du groupe est supérieur au sien), la motivation fondée sur la volonté d'adaptation (lorsque l'individu estime pouvoir orienter les buts du groupe en fonction de ses propres objectifs).

• Le fonctionnement de la technostructure repose ainsi sur un système complexe de motivations, qui rend périmée la vision de l'entreprise en organigramme. La grande entreprise peut être représentée sous la forme d'une série de cercles concentriques, chacune des couronnes comprises entre deux cercles successifs représentant un groupe de participants répondant à un système de motivations différent :

Un système industriel mobilisant de tels niveaux d'investissement, de telles masses de main-d'œuvre, reposant sur des mécanismes de motivation aussi complexes, asservissant la science et les techniques à ses objectifs ne saurait être soumis au flux et au reflux d'une demande instable. Il est donc nécessaire de maîtriser cette demande et ceci par deux moyens essentiels :

- la mise en place d'une régulation de la demande à l'initiative des entreprises, en renversant le sens de causalité de la filière traditionnelle qui va des besoins à la production ;

- par un État interventionniste et régulateur.

La « filière inversée » constitue un des moyens pour contrôler la demande. En tête de chapitre, Galbraith cite une phrase de Paul A. Samuelson : « Le consommateur est en somme le roi. [...] Chaque consommateur est un électeur qui décide, par son vote, que telle chose sera faite parce qu'il veut qu'elle soit faite ». Cette phrase résume bien la filière classique, qui va des besoins vers la production. De même qu'elle possède des moyens d'action sur les prix, la technostructure dispose de moyens pour manœuvrer le consommateur afin qu'il achète au prix fixé par l'entreprise.

Il s'ensuit que la filière classique correspond de moins en moins à la réalité, et qu'il faut parler plutôt de filière inversée.

Production de biens et services → Système de persuasion de masse contrôlé par les technostructures → Expression d’une demande sans besoin préalable